近年來，IP營銷熱潮逐漸襲來，代表著“高流量、高收益”的大IP成為了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)營銷的必備要素。
這個夏天，最熱IP非“世界杯”莫屬。畢竟，世界杯是所有體育賽事中發(fā)展最成熟、最吸金、最“帶貨”的超級IP。
今年6月，休閑零食品牌良品鋪子同樣借“世界杯”熱度，推出了為球迷們定制的可以“捧在手心”的冷鍋串串嚕辣杯。
大熱IP齊上陣 提升產(chǎn)品力
圍繞大IP讓產(chǎn)品力提升，是良品鋪子從未放棄的堅持。
良品鋪子品牌總監(jiān)段文介紹到，一般將IP分為三種：第一種是卡通類，類似小豬佩奇和憤怒的小鳥等；第二種是影視劇，類似戀愛先生和烈火如歌等；第三種是熱點事件，類似馬拉松和世界杯等。
“嚕辣杯”為什么選擇世界杯？
因為世界杯熱度足夠，場景和設(shè)計元素完全吻合。
辣是它最直觀的感受，而世界杯宵夜是離不開擼串的。”良品鋪子品牌總監(jiān)段文介紹了取名“嚕辣杯”的原因。
這款“嚕辣杯”就是良品鋪子耗時一年打造的即食類休閑零食。
針對世界杯的夜間觀賽場景，良品鋪子將“嚕辣杯”打造成170克的“紙杯”包裝，宵夜時方便食用。
但是，“世界杯主題”只是良品鋪子其中的一種嘗試。
今年上半年，網(wǎng)劇《烈火如歌》開始熱播，以60億播放量稱為第一季度播放量冠軍。而其中男女主角的定情信物，就是良品鋪子的凍青梅。
“零食的植入需要拋去傳統(tǒng)的簡單粗暴，而是和劇情、場景相結(jié)合，進(jìn)行巧妙地軟性植入。”段文表示，運用IP要做到主題調(diào)性和策略的融合。
那么，為了大IP來定制產(chǎn)品線是否值得做呢？段文的答案是肯定的。
“做深度定制有一定的風(fēng)險，但是凍青梅的健康屬性加上《烈火如歌》具有傳播力的內(nèi)容，我們認(rèn)為會受到消費者的喜愛。”
他認(rèn)為，大IP的感染力和認(rèn)知度不容小覷，結(jié)合一個好的IP做產(chǎn)品，可以提升產(chǎn)品生命周期和品牌價值，衍生產(chǎn)品品類。
“小豬佩奇身上紋，掌聲送給社會人。”2018年上半年，迅速走紅的“小豬佩奇”形象席卷了各大商場，良品鋪子也成為小豬佩奇網(wǎng)紅手表的獨家售賣渠道。
IP是否會成為爆款？這是甄別和預(yù)判IP最重要的因素之一。良品鋪子除了會運用以上的大熱IP，同時會儲備幾十個IP進(jìn)行調(diào)用。
而一個大IP的成功運用，產(chǎn)品銷量是最直觀的考量。段文表示，我們會進(jìn)行同類產(chǎn)品的預(yù)估，測算轉(zhuǎn)化效率，一般達(dá)到120%的量才算達(dá)到目標(biāo)。
新零售與大IP相輔相成
人們常說新零售重新定義了人、貨、場，人成為了中心。人集中在哪里，店就開在哪里；人需要和偏愛什么，零售商就應(yīng)該供應(yīng)什么貨。
對于新零售行業(yè)來說，IP+線下店進(jìn)行宣傳并不稀奇：知名原創(chuàng)漫畫平臺“有妖氣”攜手永輝超市，結(jié)合人氣漫畫IP《雛蜂》推出主題活動；京東旗下7FRESH聯(lián)合光緯戲劇推出首個沉浸式生鮮美食全感話劇《朝花夕食》；盒馬鮮生CEO侯毅甚至表示，選址對我們來說不重要，因為盒馬本身就是IP，自帶流量。
被業(yè)內(nèi)評為新零售先鋒的良品鋪子，又如何將IP產(chǎn)品打造與新零售結(jié)合起來？
“良品鋪子通過大數(shù)據(jù)與IP定制相結(jié)合，用新零售的手法來研發(fā)產(chǎn)品，牢牢鎖定目標(biāo)消費群體。”
早年，良品鋪子用數(shù)字化打通線上線下，實現(xiàn)完整的消費者行為軌跡的跟蹤研究，就能夠無限逼近了解消費者內(nèi)心需求，從而圍繞消費者需求，重構(gòu)人貨場，最終實現(xiàn)“以消費者體驗為中心”的企業(yè)運營效率提升。
通過消費大數(shù)據(jù)來精準(zhǔn)洞察核心消費群體的行為和偏好，細(xì)分消費場景，再研發(fā)新產(chǎn)品。而這些產(chǎn)品結(jié)合IP定制，就好像給產(chǎn)品打上了特定的標(biāo)簽，讓目標(biāo)人群更容易識別和接受。
段文表示，良品鋪子主要是將美食融入社交場景，結(jié)合大IP和自身特色打造專屬活動，增強(qiáng)購物體驗，實現(xiàn)零售渠道下沉、品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級。
“反過來，數(shù)據(jù)會影響我們的選品和陳列方式。比如看劇零食的推廣，良品鋪子就會在店中設(shè)置沙發(fā)場景，擺上用戶在看劇時最喜歡的休閑零食。”
以《歡樂頌2》為例，良品鋪子會根據(jù)劇情和人物形象在門店進(jìn)行導(dǎo)購，針對不同店型設(shè)置DIY櫥窗陳設(shè)和立體主題、專題柜。
“嚕辣杯”的場景式布局同樣惹眼：良品鋪子會在面積高于100㎡的大型旗艦店內(nèi)設(shè)置觀賽區(qū)，用戶可進(jìn)行在線H5互動，或者直接踢球玩耍。
段文說，效率是一種優(yōu)勢，新零售提升了服務(wù)質(zhì)量，也完善了門店痛點的反饋機(jī)制。
2018年，良品鋪子618全渠道銷量突破2.65億。而在數(shù)字背后，是良品鋪子進(jìn)一步更新了多元化的新零售應(yīng)用場景。
可以說，今年的618賽場，對于良品鋪子來說不僅僅是一場大促，更是一個新零售的試驗場、一個精準(zhǔn)營銷的新端口。
