剛遞交完IPO申請(qǐng)的休閑零食品牌良品鋪?zhàn)釉俪鲂聞?dòng)作。8月27日，即將迎來(lái)12周年的良品鋪?zhàn)訉?duì)外發(fā)布全新的VI形象，并公布其國(guó)際化戰(zhàn)略的具體步驟。

 

良品鋪?zhàn)觿?chuàng)始人、董事長(zhǎng)楊紅春接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道采訪時(shí)表示，公司未來(lái)要進(jìn)入品牌經(jīng)營(yíng)階段，這是擺脫同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格戰(zhàn)等行業(yè)困局的必然選擇。

 

繼來(lái)伊份、鹽津鋪?zhàn)印⑷凰墒蠛?，今?月29日，良品鋪?zhàn)右碴J關(guān)資本市場(chǎng)。據(jù)其招股說(shuō)明書(shū)顯示，良品鋪?zhàn)訑M公開(kāi)發(fā)行不超過(guò)4100萬(wàn)股，募資7.73億元，用于全渠道營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、倉(cāng)儲(chǔ)與物流體系建設(shè)、信息系統(tǒng)數(shù)字化升級(jí)及食品研發(fā)中心與檢測(cè)中心改造升級(jí)等多個(gè)項(xiàng)目。

 

盡管近年國(guó)內(nèi)休閑零食行業(yè)步入發(fā)展快車道，卻出現(xiàn)了產(chǎn)品同質(zhì)化、價(jià)格戰(zhàn)泛濫等一系列問(wèn)題。“雖然消費(fèi)端不斷倒逼產(chǎn)業(yè)端的創(chuàng)新升級(jí)，很多企業(yè)都在努力嘗試，但整體來(lái)說(shuō)還是難以走出產(chǎn)品同質(zhì)化的怪圈。”中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，良品鋪?zhàn)釉诹闶承袠I(yè)中率先升級(jí)，短期內(nèi)可能會(huì)流失一部分消費(fèi)者，但長(zhǎng)期來(lái)看，方向和趨勢(shì)都是對(duì)的。

 

多維度改善同質(zhì)化

 

在休閑零食“第四餐化”趨勢(shì)下，休閑食品已成為食品飲料行業(yè)中增長(zhǎng)最快速的細(xì)分板塊。億歐智庫(kù)數(shù)據(jù)顯示，2017年休閑食品市場(chǎng)規(guī)模達(dá)6342億元，相對(duì)于2016年復(fù)合增長(zhǎng)率為10.3%，據(jù)預(yù)計(jì)2020年將達(dá)到萬(wàn)億級(jí)別。

 

若按照銷售規(guī)模，目前良品鋪?zhàn)拥匿N售額在休閑零食行業(yè)中排名第一，三只松鼠、來(lái)伊份、百草味、鹽津鋪?zhàn)臃至衅浜?。但在楊紅春看來(lái)，行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)才剛剛開(kāi)始。“因?yàn)檫@是一個(gè)萬(wàn)億級(jí)的市場(chǎng)，里面沒(méi)有任何一個(gè)企業(yè)有10%以上的份額，這就代表著這個(gè)行業(yè)還處在一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)初級(jí)階段。”

 

根據(jù)招股書(shū)，2015-2017年，良品鋪?zhàn)拥臓I(yíng)收分別為31.49億元、42.89億元和54.24億元，凈利潤(rùn)分別為4535.82萬(wàn)元、9895.55萬(wàn)元和1.13億元。但公司毛利率卻呈現(xiàn)逐年下降趨勢(shì)，其中2015年、2016年和2017年主營(yíng)業(yè)務(wù)毛利率分別為32.93%、32.88%和29.52%。

 

去年，好想你（002582.SZ）、來(lái)伊份（603777.SH）、鹽津鋪?zhàn)樱?02847.SZ）的毛利均出現(xiàn)下滑，分別為29.3%、43.87%、46.86%，比2016年下降了5.43%、1.5%、2.25%。究其原因，與休閑食品行業(yè)的門(mén)檻低、主體數(shù)量多、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、競(jìng)爭(zhēng)激烈不無(wú)關(guān)系。

 

以炭燒腰果為例，基本上各大零食品牌都有涉足，記者在天貓平臺(tái)上查詢發(fā)現(xiàn)，每100克炭燒腰果，三只松鼠促銷裝的價(jià)格在16元左右，百草味13元到20元不等，良品鋪?zhàn)訛?2.5元，品鋪掌柜、悠享佳、味你好等品牌在7元到11元之間。

 

楊紅春認(rèn)為，要超越同質(zhì)化、形成差異化是系統(tǒng)性的問(wèn)題。創(chuàng)新不僅要面向源頭，也就是消費(fèi)者，還要拉動(dòng)制造端、供應(yīng)商制造工廠。“此外，創(chuàng)新還要來(lái)源于規(guī)?；r(nóng)業(yè)的實(shí)現(xiàn)，以及工業(yè)端若干要素的改良和精益管理，才會(huì)得到整體提升。”

 

在朱丹蓬看來(lái)，要擺脫產(chǎn)品同質(zhì)化最大的突破口在于整合營(yíng)銷的能力和產(chǎn)區(qū)壁壘，“要從上游著手，比如智利櫻桃，如果有三個(gè)大客戶可以拿下銷往中國(guó)的所有渠道，那么他們?nèi)齻€(gè)就有話語(yǔ)權(quán)，所以要形成產(chǎn)區(qū)壁壘。”朱丹蓬判斷，產(chǎn)區(qū)壁壘將會(huì)成為休閑食品未來(lái)的關(guān)鍵。

 

從2016年起，良品鋪?zhàn)娱_(kāi)始與獐子島(002069.SZ)展開(kāi)合作，開(kāi)拓海產(chǎn)零食產(chǎn)品線。這兩年，雙方合作進(jìn)一步深化，從魷魚(yú)拓展至鮑魚(yú)、蝦、花蛤、貝柱等更多海鮮品類。這不僅讓良品鋪?zhàn)幽茉谄奉惿吓c其他品牌區(qū)分開(kāi)來(lái)，也讓產(chǎn)品單價(jià)提高了不少。

 

鋪路國(guó)際化

 

經(jīng)過(guò)近12年的發(fā)展，良品鋪?zhàn)右研纬筛采w肉類零食、堅(jiān)果炒貨、糖果糕點(diǎn)、果干果脯、素食山珍等多個(gè)品類的1000余種產(chǎn)品組合，是各家休閑零食品牌中SKU最多的。百草味的產(chǎn)品種類大概在1000個(gè)左右，來(lái)伊份、三只松鼠的SKU分別為700和300。

 

隨著年輕消費(fèi)群體對(duì)生活品質(zhì)、品牌形象等要求越來(lái)越高，消費(fèi)觀念快速更新，倒逼良品鋪?zhàn)舆M(jìn)行革新升級(jí)。

 

對(duì)于升級(jí)背后的原因，良品鋪?zhàn)颖硎局饕腥c(diǎn)：“第一是隨著良品鋪?zhàn)右?guī)模不斷擴(kuò)大，經(jīng)營(yíng)方向也不斷延伸；第二，企業(yè)正面臨著新的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力；第三，傳統(tǒng)VI給人的印象顯得比較傳統(tǒng)。”

 

據(jù)了解，這次良品鋪?zhàn)悠放粕?jí)最顯著的變化，就是Logo上的卡通形象“良品妹妹”變?yōu)橐粋€(gè)類似雕刻印章并處理為變體的“良”字。此外，Logo主色調(diào)從橙色變成了更吸睛的大紅色，與深藍(lán)背景形成撞色；“良品鋪?zhàn)?rdquo;中的“良”字，也去掉了下半部分的一撇一捺，和Logo中的字體相呼應(yīng)。

 

同時(shí)，良品鋪?zhàn)泳€下門(mén)店的紙質(zhì)購(gòu)物袋也開(kāi)始更換。除新版Logo外，購(gòu)物袋上面還有一個(gè)類似“√”形狀的圖案。“我們已經(jīng)制定了一套詳細(xì)、完整的計(jì)劃，將這些升級(jí)陸續(xù)應(yīng)用在門(mén)店環(huán)境、廣告、招牌、產(chǎn)品造型、辦公用品、服裝服飾、包裝系統(tǒng)、陳列展示和印刷出版物中。”良品鋪?zhàn)悠放瓶偙O(jiān)段文說(shuō)。

 

據(jù)段文介紹，過(guò)去兩年來(lái)，國(guó)際知名品牌的更新都不約而同地倡導(dǎo)極簡(jiǎn)主義，如星巴克去掉了美人魚(yú)外圍的文字，CK把小寫(xiě)字母換成大寫(xiě)字母，奧迪把擁有金屬質(zhì)感的“四個(gè)圈”變得扁平化。“本次VI升級(jí)后，良品鋪?zhàn)悠放菩蜗蟾幽贻p、時(shí)尚、鮮明，會(huì)在消費(fèi)者心中形成更多認(rèn)同。”

 

同時(shí)，新的VI形象也是為該公司的國(guó)際化之路做鋪墊。今年4月，良品鋪?zhàn)訂?dòng)海外布局，迄今已有100多款零食進(jìn)入美國(guó)、澳大利亞、英國(guó)、法國(guó)等20個(gè)國(guó)家。據(jù)悉，通過(guò)天貓、京東、亞馬遜等跨境電商平臺(tái)，30千克以內(nèi)的小包裹將通過(guò)跨境物流體系直達(dá)用戶；另外在部分國(guó)家，良品鋪?zhàn)觿t交由海外經(jīng)銷商來(lái)拓展便利店和華人商超等渠道。