通過數(shù)字化及用戶體驗，倒逼全流程的變革，提高行業(yè)運營效率，實現(xiàn)從“流量經(jīng)營”到“用戶經(jīng)營”的轉(zhuǎn)變，高效和精準(zhǔn)地滿足單客需求，實現(xiàn)人單合一。1月8日，良品鋪子在北京舉辦的“數(shù)字驅(qū)動 讓零食更美味”2018新零售分享會上，良品鋪子詮釋了對新零售的理解。
2017年被稱為“新零售元年”，零售業(yè)的變革大幕拉開。
這一年，良品鋪子將3700萬會員信息匹配到2000多家“智慧門店”系統(tǒng)，通過大數(shù)據(jù)平臺實現(xiàn)單店單客的用戶群體精準(zhǔn)分析與消費需求挖掘，一舉在2017年“雙十一”和“雙十二”的狂歡購物日拔得頭籌，與30多個線上平臺“共振”，用全渠道數(shù)字化形成新零售核心驅(qū)動力。
羅馬非一日建成，能夠站在新零售風(fēng)口樹立標(biāo)桿，是因為11年來，良品鋪子不斷自我變革，用探索和實踐成果回答了兩個關(guān)鍵問題：新零售時代，休閑零食企業(yè)如何做好產(chǎn)品?要做成新零售標(biāo)桿，背后需要多大的決心、多深的積累?
消費者研究造就零食王國
中國食品工業(yè)協(xié)會預(yù)計，到2020年，中國人吃“零嘴兒”會吃出2萬億市場。這是一片在消費升級新趨勢下誕生的藍(lán)海，消費者心目中不再只有兒時的幾樣糖果和炒貨，而是渴望更豐富、更美味、更健康的零食。
新零售時代，要在這片藍(lán)海分一杯羹，好產(chǎn)品始終是核心競爭力。“良品鋪子根據(jù)消費者跟蹤研究，發(fā)現(xiàn)在零食市場“好吃”是最關(guān)鍵的購買選擇因素，而好吃的背后，從原料、生產(chǎn)工藝、最佳食用期、營養(yǎng)成分和健康配方等是保證好吃的關(guān)鍵元素，當(dāng)你堅持只做最好的產(chǎn)品，消費者一定最終會選擇你。”良品鋪子創(chuàng)始人楊紅春表示。
2006年8月，良品鋪子從武漢廣場對面一家小門店起步，從頭開始打造產(chǎn)品供應(yīng)鏈。創(chuàng)始團(tuán)隊的初心很簡單：要把全世界最好的美味零食集中在顧客家門口。
當(dāng)時，這家小門店僅銷售60多款零食，背后的用心卻不簡單。創(chuàng)始團(tuán)隊在繁華的武廣商圈整整調(diào)研了兩個月，試圖掌握人們最愛吃的品種和口味;另一方面，為了選品，他們跑遍了全國上百家工廠，摸索好吃的零食是怎樣制作出來的。
人們常說新零售重新定義了人、貨、場，人成為了中心。人集中在哪里，店就開在哪里;人需要和偏愛什么，零售商就應(yīng)該供應(yīng)什么貨。事實上，早在良品鋪子起步時，以“人為本”的理念就深深植入了企業(yè)基因中。
時至今日，良品鋪子已經(jīng)擁有200多人的商品研發(fā)和品控團(tuán)隊，開發(fā)了1500款零食。這些零食全部是通過消費者研究和大數(shù)據(jù)分析中獲取精確的會員畫像，將人群和消費場景進(jìn)行細(xì)分，從中預(yù)測不同的消費需求，進(jìn)而研發(fā)產(chǎn)品配方工藝要求，制定每個商品的理化和感觀指標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)，交付給嚴(yán)格挑選評估認(rèn)證的工廠進(jìn)行定制生產(chǎn)。
為了捕捉變化多端的消費趨勢，良品鋪子以周為單位研究消費大數(shù)據(jù)，平均每月抓取超過200萬條顧客評論，通過反饋數(shù)據(jù)來洞察消費者的行為和偏好。一方面，分析用戶最新的喜好，研發(fā)新產(chǎn)品，最新的下午茶系列和孕婦零食就是這樣誕生的;另一方面，已上線的產(chǎn)品，根據(jù)消費者的反饋來調(diào)整口味。
而今，健康越來越成為消費者口中的高頻詞。為了把零食做得好吃又健康，2010年，良品鋪子成立檢驗中心(理化實驗室)，成為國內(nèi)零食行業(yè)第一家通過CNAS國家實驗室認(rèn)證。2015年，良品鋪子聯(lián)合湖北省營養(yǎng)學(xué)會，率先共同成立了良品健康營養(yǎng)研究院。2016年，良品鋪子聯(lián)合中國海洋大學(xué)、獐子島集團(tuán)成立中國海洋零食研究院，把高蛋白、低脂肪的海味研發(fā)成鮮美的零食，蝦夷扇貝、對對蝦當(dāng)年突破了上億的銷售額。
2016年良品鋪子全面上線全網(wǎng)顧客心聲系統(tǒng)，對從海量顧客評價中獲取大數(shù)據(jù)和關(guān)鍵詞，從顧客的角度出發(fā)追溯問題。“僅去年3月至9月，我們通過顧客心聲系統(tǒng)，挖掘超過千萬顧客評價數(shù)據(jù)，獲得了產(chǎn)品改善、內(nèi)部運營、銷售增長等多方面的機會點。10個單品調(diào)整了口味，15個單品調(diào)整了包裝規(guī)格，每一個都創(chuàng)造了千萬元以上的銷售增量。”良品鋪子高級副總裁趙剛介紹。
內(nèi)外兼修的數(shù)字化改造
當(dāng)下業(yè)界言必稱新零售，然而真正要將新零售落地，本質(zhì)上是用數(shù)字化打通線上線下，實現(xiàn)完整的消費者行為軌跡的跟蹤研究，就能夠無限逼近了解消費者內(nèi)心需求，從而圍繞消費者需求，重構(gòu)人貨場，最終實現(xiàn)“以消費者體驗為中心”的企業(yè)運營效率提升。
知名互聯(lián)網(wǎng)分析師錢皓認(rèn)為，從新零售定義角度審視休閑零食市場的競爭格局，目前良品鋪子占據(jù)了領(lǐng)先地位。它是唯一已實現(xiàn)線上線下多渠道協(xié)同的品牌。
而多渠道協(xié)同背后，必須有一套強大的信息化系統(tǒng)支撐，才能高效地管理庫存管理、調(diào)度智能物流、打通會員體系。
作為線下起步的企業(yè)，良品鋪子的信息化布局幾乎與企業(yè)發(fā)展同步。2008年，成立不到兩年、剛剛開到100家店，創(chuàng)始人就一次性拿出全部利潤——1000萬元，上線了門店信息化管理系統(tǒng)。這套系統(tǒng)實現(xiàn)了所有門店在商品、價格、訂單上的統(tǒng)一管理，更支持良品鋪子在未來4年從100家店增長到1000家店。
2009年，良品鋪子的門店增長到300家，遇到了快消企業(yè)最頭疼的難題——補貨。依靠一支筆、一張表格統(tǒng)計經(jīng)營數(shù)據(jù)已經(jīng)明顯吃力，良品鋪子又上線了倉庫信息化管理系統(tǒng)，這套系統(tǒng)能夠確保門店補貨訂單在4小時內(nèi)得到響應(yīng)，還能篩選出加急訂單優(yōu)先發(fā)貨。
現(xiàn)在良品鋪子的自動補貨系統(tǒng)，可通過大數(shù)據(jù)系統(tǒng)進(jìn)行完全匹配。在門店管理系統(tǒng)中輕點鼠標(biāo)，全國2000多家門店庫存信息便如同一張作戰(zhàn)地圖呈現(xiàn)在面前。每天早上，店員進(jìn)入店鋪、打開電腦時，自動補貨系統(tǒng)會發(fā)送補貨單，提醒門店補充已斷貨或臨近斷貨的產(chǎn)品。
實現(xiàn)系統(tǒng)自動補貨后，良品鋪子能夠從容應(yīng)對銷售高峰。2014年，在首次阿里支付寶線下活動中，良品鋪子一戰(zhàn)成名，成交筆數(shù)在所有商家中排第一。
2012年良品鋪子天貓旗艦店上線，一天的訂單常常能達(dá)到一家門店一個月的數(shù)量。很多企業(yè)在新零售實踐中都會遇到這一問題，即線上的庫存空了，可商品其實正在線下倉庫里躺著。唯有一顆強有力的大腦，才能將零散的信息整合。
這顆“最強大腦”，就是2015年9月良品鋪子與IBM和SAP達(dá)成合作，共同建立的大數(shù)據(jù)后臺系統(tǒng)。通過IBM來幫助良品鋪子打通前中后端。這套系統(tǒng)幫助良品鋪子整合了10多個系統(tǒng)、30多線上線下平臺，以及全渠道的交易信息和顧客數(shù)據(jù)，各渠道從以前割裂的狀態(tài)，變成了一個信息互通的有機整體。
依托這套系統(tǒng)，當(dāng)年良品鋪子啟動了門店O2O業(yè)務(wù)，一年后就突破單月3000萬銷售額。
目前，良品鋪子的信息化系統(tǒng)已涵蓋商品、營銷、渠道、客戶、供應(yīng)鏈領(lǐng)域。2016年，服務(wù)了眾多知名企業(yè)的IBM公司，將良品鋪子評選為內(nèi)部服務(wù)的全球全渠道零售最佳案例。
而這套數(shù)字化系統(tǒng)之所以能夠在良品鋪子順暢地運行，則得益于“內(nèi)功”的修煉。
良品鋪子從2013年起就開始培養(yǎng)所有管理人員的互聯(lián)網(wǎng)化思維，創(chuàng)始人每年親自帶隊，拜訪考察了數(shù)十家各領(lǐng)域最優(yōu)秀的企業(yè)，如阿里、京東、華為、海爾、小米、海底撈、韓都衣舍、孩子王等，高管團(tuán)隊間交流和碰撞。為了適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)短、平、快的思維特點，將組織架構(gòu)簡化為三層，并在2016年內(nèi)部試推行小組制經(jīng)營，將分公司管理層級取消，直接建立總部和最小經(jīng)營單元的聯(lián)接，建立了敏捷精干的內(nèi)部響應(yīng)機制。
“數(shù)據(jù)狂人”精準(zhǔn)種草
2012年底，良品鋪子門店的數(shù)量接近1000家。
就在這一年，我國智能手機市場銷量躍居全球第一，除了書籍、日用品、服裝，消費者連家電都開始在網(wǎng)上買。而“雙十一”的爆發(fā)，徹底讓專心研發(fā)零食、埋頭開店的良品鋪子看到了新生代消費習(xí)慣的變化，啟動了線上布局。
當(dāng)年，天貓店靠散裝零食賣了1200萬，良品鋪子創(chuàng)始人決定將電商作為重大戰(zhàn)略布局，投入大筆資金，所有資源優(yōu)先支持電商，此后3年，線上銷售額增長到12億元。
開發(fā)和運營電商平臺，不只意味著增加一個銷售渠道。它像一個電波儀一樣，測試和記錄了線上消費者的反應(yīng)與偏好。而從用戶身上挖掘需求并轉(zhuǎn)換為價值，正是新零售的關(guān)鍵。
而今的良品鋪子電商，儼然一個“數(shù)據(jù)狂人”。
在休閑零食行業(yè)，按照地域、年齡、性別的不同，解碼消費者的口味、偏好、購買習(xí)慣，是通用打法。但在良品鋪子看來，這只是“Level1”。
除了基礎(chǔ)的RMF交易屬性，良品鋪子電商將數(shù)據(jù)庫延展至顧客的收藏、加購、瀏覽等行為。這些行為意味著更多可挖掘的潛在購買力。舉個例子，當(dāng)顧客將一款產(chǎn)品加入收藏夾，卻遲遲不下單，可能是在價格上猶豫，此時，系統(tǒng)推送一張優(yōu)惠券，就有可能幫他們下了決心。這是”Level2”。
如果顧客不喜歡優(yōu)惠券，怎么辦?進(jìn)階到“Level3”——顧客在良品鋪子各社交平臺的互動、評價同樣被記錄，通過抓取關(guān)鍵詞，進(jìn)一步分析他們喜愛的互動模式、促銷模式、購買意愿等，獲得了精確的會員畫像，以及最大程度的轉(zhuǎn)化率。
2017年“雙十一”，良品鋪子精準(zhǔn)營銷響應(yīng)率同比增長40%，遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平，在行業(yè)增長放緩趨勢下，全渠道銷售增幅達(dá)到35%。
消費者最愛逛的智慧門店
2017年“雙十一”、“雙十二”，良品鋪子2000多家門店拿下了新零售狂歡戰(zhàn)場的兩個“TOP1”。
如果說線上渠道滿足便利性優(yōu)勢，門店則補充了前置倉、體驗、社群經(jīng)營等功能，在數(shù)字化大潮中，它是有機組成，更是情感載體。門店能否帶來極致體驗，是新零售決勝的關(guān)鍵。
盡管線上一路高歌，良品鋪子從未放松線下布局。2014年，良品鋪子所有門店上線支付寶在線支付，啟動了門店數(shù)字化進(jìn)程，去年4月，成為首批全球無現(xiàn)金聯(lián)盟成員。
在第四代門店的基礎(chǔ)上，按照“一店一品”的匠心，去年良品鋪子啟動了五代店——良品生活館的布局。手工定制的意大利真皮沙發(fā)椅、進(jìn)口原料精心烘焙的歐包、全球限量版的咖啡機……處處追求極致用心，還能簡單地將它看作一家賣零食的店嗎?
智慧門店的建設(shè)，是2017年良品鋪子最重要的新零售戰(zhàn)略步驟。從6月開始，直到雙十一前夕，與阿里合作打通了2100家門店，完成了會員數(shù)據(jù)、支付、財務(wù)核算和大數(shù)據(jù)營銷系統(tǒng)的對接。
對于做實體零售的良品鋪子來說，智慧門店最大的意義，不僅是帶來了銷售額的增長，更是將全渠道的3700萬會員數(shù)據(jù)進(jìn)一步打通。線下店可以支持手淘 也可以支持二維碼交易。這使得消費者在線下能夠獲得更便捷的購物體驗，在手淘出示 taobao passport，門店P(guān)OS 進(jìn)行掃碼，一鍵完成支付和會員識別、積分累計和權(quán)益核銷。同時，由于打通了品牌的會員體系，消費者在 taobao passport 里面可以集中管理名下所有品牌的會員卡，并獲得線上線下積分的通存通兌。和門店、導(dǎo)購員的連接打通，消費者也可以獲得更佳的購后關(guān)懷。
在阿里巴巴公布的《2017天貓雙11權(quán)威發(fā)布趨勢報告》中披露，良品鋪子獲得“消費者最愛逛的智慧門店”品牌第一名;2017年“雙十二”，門店銷售額達(dá)到8000萬，全渠道突破1.6億，在口碑公布的交易額數(shù)據(jù)中，位列休閑零食品類第一。
2018年，良品鋪子將更深度地實施智慧門店項目，運用用戶大數(shù)據(jù)形成更精準(zhǔn)的營銷策略。將與阿里巴巴品牌數(shù)據(jù)銀行、策略中心等多部門形成戰(zhàn)略層合作，運用大數(shù)據(jù)共創(chuàng)項目，為品牌戰(zhàn)略、消費者洞察、產(chǎn)品研發(fā)、供應(yīng)鏈優(yōu)化、門店開發(fā)提供強有力的決策依據(jù)。
良品鋪子在新零售的布局和步伐越來越清晰，依據(jù)強大的數(shù)據(jù)應(yīng)用能力和完善的全渠道系統(tǒng)平臺，全面開放對外數(shù)據(jù)應(yīng)用合作與對接。良品鋪子在新零售領(lǐng)域的應(yīng)用場景也越來越豐富，五代店針對不同商圈和消費場景，不斷嘗試新的設(shè)計風(fēng)格;針對寫字樓定制的無人零食貨柜，首批已經(jīng)投放了三個多月，通過測試消費數(shù)據(jù)來挖掘辦公場景的零食消費需求;智能客服系統(tǒng)2017年成功運行，預(yù)計2018年每月可承接一線客服150人的工作量。
