土倫，這個位于法國瓦爾省南部地中海海岸的城市，曾被英國和西斑牙軍隊不費一槍一彈就輕而易舉地占領(lǐng)了。
在被占領(lǐng)的土倫久攻不下的情況下，具有出色組織能力以及戰(zhàn)術(shù)謀略的拿破侖，采取了與大眾相反的作戰(zhàn)方案：集中主要兵力（大量火炮），猛烈轟擊停泊在大、小停泊場內(nèi)的英國艦隊，切斷英國艦隊與土倫守敵之間的聯(lián)系，迫使英艦撤出港口。
土倫戰(zhàn)役中體現(xiàn)出，在一場“全面戰(zhàn)爭”中，聚焦優(yōu)勢兵力去打一場“局部戰(zhàn)役”。也就是在一定的地區(qū)內(nèi)，使用一定的武裝力量進行一場有限目的的戰(zhàn)爭。1月7日，休閑零食行業(yè)中的頭部企業(yè)良品鋪子在深圳發(fā)布的“高端零食戰(zhàn)略發(fā)布會”，與上述有著異曲同工之妙。
去年12月，商務(wù)部流通產(chǎn)業(yè)促進中心發(fā)布的《2018消費升級背景下零食行業(yè)發(fā)展報告》（下稱報告）指出：良品鋪子、三只松鼠、百草味以及來伊份等零食企業(yè)均不斷地擴充產(chǎn)品線寬度，品牌產(chǎn)品線的系列基本覆蓋了零食的全部品類，進而存在品牌之間的同質(zhì)化競爭、口味、包裝等產(chǎn)品線的趨同化，營銷手段和路徑的同質(zhì)化現(xiàn)象。
也正是看到了這突出的行業(yè)短板，良品鋪子創(chuàng)始人兼董事長楊紅春決定將良品鋪子產(chǎn)品線的發(fā)展速度降下來，集中更多的資源及精力將品質(zhì)再做一次升級。
“從2017年一直到2019年，我們開始了整整三年的系統(tǒng)調(diào)整期，不再追求過去十年突飛猛進似的增長，而是相對‘慢’下來，從要素經(jīng)營轉(zhuǎn)到系統(tǒng)經(jīng)營，為二次騰飛做準(zhǔn)備。”
他特別強調(diào)的是，高端零食的企業(yè)定位并非現(xiàn)在良品鋪子發(fā)展階段中的轉(zhuǎn)型，而是戰(zhàn)略聚焦。他認為，高端零食定位是要把企業(yè)所有的經(jīng)營行為，全部用尺子量清楚，減少無效、低效行為，減少錯誤行為，減少浪費。
據(jù)《零售老板內(nèi)參》APP（微信ID：lslb168）對良品鋪子的觀察，從區(qū)域性休閑零食品牌走向全國性的品牌，是良品鋪子致力于發(fā)展的方向。目前高端定位的主戰(zhàn)場將放在了2016年就進入了的深圳市場，目前在深圳已有超過70家線下門店。
而在市場方面，二線及以下是曾經(jīng)的主戰(zhàn)場，未來他們將更多進入到一線，甚至是1.5線的城市。
聚焦于高端零食正是當(dāng)下良品鋪子面臨白熱化行業(yè)競爭的一個有效抓手。
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用三年的慢，換七年的快
可以說，高端零食的戰(zhàn)略聚焦，是良品鋪子在競爭日漸激烈的休閑零食行業(yè)中的一場“局部戰(zhàn)役”。
隨著消費升級的窗口期到來，零食行業(yè)品牌涌現(xiàn)，市場愈加開放，休閑零食迎來了新的發(fā)展機遇。但同時又面臨著一些隨之而來的問題，如盈利空間受限、研發(fā)創(chuàng)新力不足、質(zhì)量安全問題困擾、品牌國際化進程緩慢等。
整個零食行業(yè)已經(jīng)進入快速發(fā)展階段，預(yù)計在2020年行業(yè)總產(chǎn)值將接近3萬億元。楊紅春表示，市場規(guī)模已經(jīng)是萬億體量，然而做了12年的良品鋪子100億的占有量都沒達到，從長遠看，現(xiàn)在系統(tǒng)調(diào)整期還是一個重構(gòu)基礎(chǔ)的階段。
他和朋友交談中發(fā)現(xiàn)，為什么一個企業(yè)到六七十個億增長不動了？其中很大的原因是，高速發(fā)展之后沒有聚焦。
“從2015年起我們的規(guī)模連年在行業(yè)內(nèi)領(lǐng)先，組織架構(gòu)相對完善，產(chǎn)業(yè)鏈體系高度協(xié)同，產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)行業(yè)領(lǐng)先，全渠道實現(xiàn)了數(shù)字化運營。然而，它離消費者的期望還有距離，與歐美、日本的零食相比還有不足。接下來，我們自身怎樣才能凝聚價值觀、升級產(chǎn)業(yè)鏈，進而爭取新的發(fā)展空間？”
這是他給自己拋出的一個疑問。同時，“慢”是他去解答這一問題的方法。
現(xiàn)階段去聚焦于高端零食，他認為與四個因素有關(guān)：
1、業(yè)務(wù)時間吻合。良品鋪子一直堅持以高標(biāo)準(zhǔn)做產(chǎn)品，注重供應(yīng)鏈的打造。以前沒有提煉“高端零食”，現(xiàn)在他們意識到要把它內(nèi)化為企業(yè)的戰(zhàn)略，作為他們致力于發(fā)展的戰(zhàn)略方向。
2、企業(yè)價值觀契合。他在所有公開場合反復(fù)強調(diào)的是，做產(chǎn)品一定要做到最好，要讓人吃得安全、放心、愉悅，生理和心理上都獲得滿足，銷售第一并不是最令他們興奮的事，他們真正追求的興奮點是消費者在價值上的認同，而高端零食的核心理念就是價值的挖掘。
3、與消費趨勢同步。他始終認為，無論是消費升級，還是消費降級，可能對別的品類有影響，但是對休閑零食沒有影響。消費者對休閑零食的需求始終是在升級的，就是要吃得最好、最開心，他們可能愿意在別的方面少花錢，但吃的方面就是想要買好的，這才是消費者的正道。
4、行業(yè)持續(xù)發(fā)展和升級的需要。良品鋪子作為終端零售商、產(chǎn)業(yè)鏈的龍頭企業(yè)，背后有幾百家工廠以及千千萬萬的農(nóng)民。把他們的勞動成果高效地轉(zhuǎn)化成市場效益，是良品鋪子致力于做的一件重要且有意義的事情。
他告訴零售老板內(nèi)參APP（微信ID：lslb168），以一年能賣七八千萬的香辣鹵藕為例，在荊州一天要挖18畝田，靠傳統(tǒng)的農(nóng)戶散種是支撐不了的，所以現(xiàn)在是采取了合作社的模式，每戶能種上千畝。
“我們不能再盲目擴大品類了，我們的品類已經(jīng)很豐富了，現(xiàn)在應(yīng)該做的是提高質(zhì)量。”
以前良品鋪子研發(fā)一款新產(chǎn)品的投入需要幾十萬，每年都有四五百種新產(chǎn)品出來，而存活下來的品類只有10%左右，但是消費者能記住的只有那么一兩個。他認為，零食市場有兩大陣營，其一是以品質(zhì)為導(dǎo)向，其二是成千上萬在夾縫中求生存的沒有聚焦的品牌。
所以，再綜合現(xiàn)階段消費者對高品質(zhì)產(chǎn)品的追求，這也是為什么良品鋪子在第三階段系統(tǒng)調(diào)整期將速度“慢下來”的原因，是希望用最好的資源及精力以絕對性的優(yōu)勢建立中國零食代言人的地位。
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新零售“搭臺”，良品鋪子“唱戲”
固然有眾多流動的形象代言人，但良品鋪子想做的卻始終是中國零食的代言人。
良品鋪子的形象代言人從黃曉明到楊紫，再到如今代言國際眾多奢侈品牌的新生代流量小生吳亦凡，不乏體現(xiàn)出其往高端走的路徑。
而從去年8月底，良品鋪子進行品牌形象升級，更換全新的“良印”logo就已經(jīng)開始體現(xiàn)要往高端路線去走，加上對線下門店的升級迭代，可以說，高端零食也是在為第五代新店做準(zhǔn)備。
“新零售是平臺，我們是內(nèi)容，他們搭臺，我們唱戲。”當(dāng)問及楊紅春關(guān)于新零售布局時，他如此說道。
良品鋪子總裁楊銀芬表示，做高端零食的企業(yè)定位還是與消費場景息息相關(guān)，要從價格戰(zhàn)的漩渦中跳出來去適應(yīng)消費者的需求變化。“我們具有2000多家線下門店，在全渠道搭建完善之后，其中電商平臺的份額占據(jù)逐漸增加，2018年有將近30多億的銷售額。”
楊銀芬進一步解釋道，基于用戶體驗數(shù)字化的推動才是新零售的本質(zhì)，在良品鋪子現(xiàn)有的五大渠道中，要實現(xiàn)消費者的信息通、會員通、訂單通，以及商品通等等。
據(jù)透露，未來他們會繼續(xù)在全國拓展線下門店。良品鋪子把門店對于零食品類的重要性放在了很重要的位置，零食雖然是有計劃購買的成份，但是也有沖動性購買的成份，所以門店開在活動場景附近是能提升銷量的。
楊銀芬表示：“我們發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在消費人群在向三個方向集中，其一是手機端，其二是大型購物中心和綜合體，其三是以家庭為中心的附近區(qū)域。所以，為了適應(yīng)人群的變化，也配合高端零食的聚焦戰(zhàn)略，我們未來還將在大型購物中心開設(shè)高端的線下門店。”
早在去年雙11前夕，良品鋪子在武漢建立首家具有地標(biāo)性的網(wǎng)紅實體打卡門店時就表示，依據(jù)強大的數(shù)據(jù)應(yīng)用能力和完善的全渠道系統(tǒng)平臺，接下來良品鋪子會全面開放和購物中心的合作與對接。良品鋪子在購物中心領(lǐng)域的應(yīng)用場景也會越來越豐富，未來良品鋪子的第五代店會針對不同商圈和不同定位的購物中心消費場景，不斷嘗試新的設(shè)計風(fēng)格和品類組合。
楊紅春進一步解釋，設(shè)計開發(fā)第五代門店已經(jīng)耗時一年多了，計劃2019年3、4月份推出，而五代店非常注重兩個維度的體驗：
1、凸顯品類特性。讓消費者感知到這不是超市、生鮮店，而是一個零食專賣店。產(chǎn)品的陳列要高度集約化，讓消費者一眼就看到自己要買的東西擺在哪里，選購起來很便利，同時增加試吃的環(huán)節(jié)。
2、傳達品牌氣質(zhì)和調(diào)性。五代店的整體設(shè)計時尚、簡約、明凈、整潔，頗有幾分生活的樂趣，這就是他們要傳遞的品牌調(diào)性。
而此次高端零食戰(zhàn)略的發(fā)布，也正是延續(xù)著以往的規(guī)劃。
“產(chǎn)品是品牌的基石。”時至年關(guān)，良品鋪子此時推出具有高顏值包裝的高端零食，也是在為之后的春節(jié)等節(jié)日做鋪墊。
楊紅春說道，“我們今年的高端年貨禮盒，解決了零食擺不上臺面、提不上手的問題。擺在茶幾上很漂亮，拿在手上也很有面子，送人別人也很開心，吃不完還可以收納起來，這就是我們打造的標(biāo)志性的體驗。”
高端零食體現(xiàn)出來的是良品鋪子的戰(zhàn)略聚焦，而非戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。
正如上文中提到的，將產(chǎn)品線的擴張速度放緩，集中優(yōu)勢資源以品質(zhì)為導(dǎo)向，以深圳市場為核心的高端市場，這充分表明良品鋪子為打好這場“局部戰(zhàn)役”做了充分的準(zhǔn)備。
