目前，消費(fèi)支出增長對中國經(jīng)濟(jì)增長的貢獻(xiàn)率已達(dá)到65%，當(dāng)接近“天花板”那一刻，每一個中國零售企業(yè)的思考和行動又是什么呢？

 

今年上半年，中國休閑零食品牌良品鋪?zhàn)咏舆B收割三項(xiàng)食品界世界頂級大獎。中國食品企業(yè)從缺席這些頂級大獎，到突破，到大滿貫，背后究竟有什么產(chǎn)業(yè)邏輯？

 

日本“網(wǎng)紅餅干”為什么能賺走中國人的錢

 

本次G20峰會上，日本政府為各國首腦準(zhǔn)備了豪華國宴，最后一道點(diǎn)心，是由熊本縣的白桃與鹿兒島的芒果制成的茶果子。

 

能上國宴的，都不是小角色。即便這道小甜點(diǎn)，背后也有著強(qiáng)大的品牌支撐——

 

一是熊本縣，面積還不到足一個濟(jì)南市，卻出了一個全球聞名的網(wǎng)紅“熊本熊”，這一下讓全球都知道了——日本有個熊本縣！

 

二是休閑食品。扒一下世界食品界三大品質(zhì)大獎之一的“蒙特獎”，得獎最多的是日本品牌，從清酒、大米，到休閑零食，連日本千葉縣習(xí)野市的自來水都曾得過金獎，直接裝塑料瓶出售。

 

尤其是日本的休閑零食，是這三大獎項(xiàng)的得獎專業(yè)戶，從中國人熟知的“白色戀人”，到連續(xù)29年獲得蒙特評鑒大獎的“壹屋”木花杏仁夾心餅干。

 

 

再到外表這般樸素的北海道札幌農(nóng)學(xué)校牛奶脆餅餅干，呵呵，它也是蒙特獎金獎得主哦。

 

 

而現(xiàn)在，它們都是知乎、小紅書等中國社交平臺上樂此不疲推薦的“相見恨晚、好吃到爆的日本零食TOP10”榜單上的?？?。

 

這樣的日本“網(wǎng)紅餅干”到底賺走中國人多少錢？

 

從2006年到2010年，中國零食行業(yè)總產(chǎn)值從千億元增長到萬億元，年復(fù)合增長率為17.98%。2017年，休閑食品市場銷售額已經(jīng)達(dá)到16000億元，商務(wù)部流通產(chǎn)業(yè)中心的《消費(fèi)升級背景下零食行業(yè)發(fā)展報告》中預(yù)測，2020年這一行業(yè)總產(chǎn)值將接近3萬億規(guī)模。

 

去年，在日本名古屋機(jī)場，齊魯晚報記者親歷了中國游客瘋搶日本餅干、蛋糕、風(fēng)味小吃食當(dāng)伴手禮的一幕，深切感受到日本休閑零食品牌強(qiáng)大的號召力。

 

良品鋪?zhàn)觿?chuàng)始人、董事長楊紅春說，現(xiàn)在，中國高端消費(fèi)者的認(rèn)知里，國外的零食比國內(nèi)的好，安全。但中國的休閑零食產(chǎn)業(yè)最后都會像家電、手機(jī)產(chǎn)業(yè)一樣，趕上并超越國外產(chǎn)品的，這一天一定會到來的，高端品牌中，一定要有中國品牌的身影。

 

“大滿貫”背后：不僅僅是拿獎，更重要是要對接歐洲頂級資源

 

就在上個月，中國休閑零食頭部品牌良品鋪?zhàn)荧@得了世界頂級美味大獎（Superior Taste Award）金獎，今年，這家零食品牌又相繼斬獲了世界食品創(chuàng)新大獎和世界品質(zhì)評鑒大會（Monde Selection）的蒙特獎。

 

“參加今年頂級美味大獎（iTQi）的，一共3000多家，有200多家日本企業(yè)，100多家臺灣企業(yè)參評，中國有49家企業(yè)參賽。”剛剛從歐洲歸來的良品鋪?zhàn)痈笨偛泌w剛說。

 

總部設(shè)在比利時布魯塞爾的國際風(fēng)味品鑒所（iTQi）的“頂級美味大獎”，與世界品質(zhì)評鑒大會的“蒙特獎”，以及由FoodBev Media組織評選的世界食品創(chuàng)新大獎，并列為三項(xiàng)國際食品頂尖大獎，歐美企業(yè)和日本企業(yè)是這些頂級大賽的?？?。

 

其中，世界食品創(chuàng)新大獎不僅展示了世界各地各食品公司的創(chuàng)新產(chǎn)品和技術(shù)，每一次獎項(xiàng)的頒發(fā)和評選，也代表了行業(yè)前沿趨勢。

 

蒙特獎創(chuàng)建于1961年，是當(dāng)今世界歷史最悠久的國際質(zhì)量大獎，代表歐洲乃至世界最高行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。今年，米其林大廚、品酒師、高校教授、營養(yǎng)師、飲食學(xué)家等80位獨(dú)立專家評審，通過175場品鑒會對全球90個國家的2948個產(chǎn)品進(jìn)行安全、原材料、口味、視覺、營養(yǎng)等20個維度，基于歐盟食品標(biāo)準(zhǔn)評定標(biāo)準(zhǔn)展開測評。

 

長期以來，中國食品品牌是這些頂級大賽的門外客。近幾年，中國食品企業(yè)逐漸在這類第三方全球食品測評大賽中表現(xiàn)活躍起來，參評品種多以乳品、食用油、休閑餅干居多，比如金龍魚稻米油、蒙牛、飛鶴、現(xiàn)代牧場都曾獲獎。今年iTQi大賽，有96件中國產(chǎn)品獲得認(rèn)證，其中有一件產(chǎn)品連續(xù)3年獲得獎。而在2017年，參評iTQi大賽的中國企業(yè)只有2家。

 

今年，參加這三項(xiàng)大賽測評的良品鋪?zhàn)右幌履昧藗€大滿貫。7月2日，良品鋪?zhàn)釉谏虾ＥciTQi簽約，希望與iTQi旗下近200位美食專家與良品鋪?zhàn)釉诳谖堆邪l(fā)上進(jìn)行交流與合作，為良品鋪?zhàn)訃H化鋪路。

 

出席簽約現(xiàn)場的iTQi執(zhí)行總裁Eric，為我們揭開了“全球頂級品鑒資源”的神秘面紗。

 

這是一個200多人的團(tuán)隊，成員來自于全球米其林主廚、王室御廚、私人高級主廚、國際品酒大賽冠軍，大部分人從業(yè)經(jīng)歷都在三四十年。每年，他們會被邀請到布魯塞爾進(jìn)行這場全球食品界的“奧斯卡獎”評選，對各國要求測評的食品和飲料進(jìn)行專業(yè)評判。

 

頂級美味大獎測評現(xiàn)場。

 

在測評中，所有參評食品被去掉包裝，均以編號出現(xiàn)。每種單品隨機(jī)抽取20多個評委，現(xiàn)場根據(jù)食品的色澤、氣味、質(zhì)感、回味等，憑著多年從業(yè)經(jīng)驗(yàn)對這些產(chǎn)品進(jìn)行評級打分。

 

 

所有評委均以編號出現(xiàn)，現(xiàn)場品評。

 

 

品鑒師們靜靜回味舌尖上的味道。

 

 

評選現(xiàn)場，評委和產(chǎn)品報送都以數(shù)字出現(xiàn)。

 

Eric強(qiáng)調(diào)，頂級美味大獎不接受任何贊助，通過這種盲評來保證第三方的客觀中立。也正是這種客觀和中立，才使它在眾多國際評鑒大賽和第三方國際認(rèn)證組織中保持很高聲譽(yù)。

 

這個獎項(xiàng)的最終目的，是給普通消費(fèi)者在購物時予以指導(dǎo)，讓他們買到高品質(zhì)食品，所以國外媒體也把iTQi稱為食品界的米其林指南。

 

Eric說，近兩年，中國企業(yè)在這些國際性認(rèn)證活動中表現(xiàn)很活躍，根本原因在于中國企業(yè)正在致力于提升產(chǎn)品品質(zhì)，這時候就需要一個國際性的、第三方機(jī)構(gòu)背書。

 

在品鑒過程中，除了打分，這些米其林大廚會給參評產(chǎn)品提一些建議，這些建議會被反饋給生產(chǎn)廠家用于研發(fā)，啟發(fā)他們創(chuàng)出更多新口味、新產(chǎn)品，這是這個測評大賽能吸引全球眾多企業(yè)積極參評的重要原因。

 

口味管理的“四種武器”：從機(jī)器換人再重新回到“人”

 

iTQi首席評委、BBC知名美食節(jié)目主持人Alan，40年來一直從事人們眼中的“夢幻工作”——每天有超過十多個小時，他是在不停地品嘗來自全球的食品。

 

“閉上眼睛，充分釋放舌尖上味蕾，去感受不同的食材的不同特點(diǎn)；讓食品慢慢靠近鼻端，去感知食物香氣的強(qiáng)弱變化。”Alan說，雖然每一個地區(qū)的美食各有特點(diǎn)，但不管是亞洲的還是非洲的，好東西就是好東西，美食是不分國界的。

 

像Alan這樣歷經(jīng)全球美食的品鑒資源，正是發(fā)力高端零食，邁向國際化的良品鋪?zhàn)蛹毙枵系母叨速Y源。

 

良品鋪?zhàn)痈笨偛泌w剛告訴齊魯晚報記者，此次良品鋪?zhàn)臃e極參與這三大測評賽事，主要是想和國外研發(fā)資源對接，通過邀請國外專家、品鑒團(tuán)進(jìn)行交流，溝通，不斷尋求國際標(biāo)準(zhǔn)，獲取國外用戶的喜好。

 

目前，良品鋪?zhàn)拥?/font>1200多種SKU的口味管理有三種數(shù)字化“武器”，一是把甜、酸，辣、咸等感官指標(biāo)進(jìn)行拆解，形成數(shù)字化管理，建立技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)手冊；二是引進(jìn)電子檢測設(shè)備電子鼻、電子舌，替代人工品嘗；三是每年挖掘2000多萬條顧客評價，通過大數(shù)據(jù)智能分析匹配到每個產(chǎn)品中去。去年良品鋪?zhàn)?/font>90多個產(chǎn)品根據(jù)這些大數(shù)據(jù)分析進(jìn)行產(chǎn)品優(yōu)化，銷量增長140%。

 

現(xiàn)在，良品鋪?zhàn)涌谖豆芾碛只氐饺松稀?/font>“這個世界上一定有這一種人，他喝一口酒，就知道是哪個酒莊哪一年的酒。原料產(chǎn)地在哪，有沒有添加劑，他一口就嘗出來了，這就是專家。”趙剛說，像Alan這樣的專家，你應(yīng)該相信他的鼻子和舌頭是異于常人的，這是機(jī)器無法代替的，我們邀請味Alan這樣的專家進(jìn)行指導(dǎo)，調(diào)整產(chǎn)品，這是良品鋪?zhàn)涌谖豆芾淼牡谒姆N武器。

 

良品鋪?zhàn)訛槭裁床蛔?/font>“優(yōu)衣庫”？

 

2019年一季度國內(nèi)經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)支出增長對中國經(jīng)濟(jì)增長的貢獻(xiàn)率為65%，而美國這樣的發(fā)達(dá)國家是70%。從消費(fèi)挖潛來看，留下的市場空間并不太大了。趙剛說，即便從全球貿(mào)易戰(zhàn)角度，中國企業(yè)也必須走出去，良品鋪?zhàn)颖仨毺崆?/font>5年乃至更早做準(zhǔn)備。

 

這次良品鋪?zhàn)赢a(chǎn)品到歐洲參評，趙剛考察了當(dāng)?shù)刂髁鞒屑覙犯?。在家樂福，貨架上都是歐洲當(dāng)?shù)厥称?；而在中國二三線城市大超市，現(xiàn)在都能看到“海外商品專柜”，這樣一個反差說明歐洲市場對中國企業(yè)還是空白，這是一個巨大的機(jī)會。

 

但趙剛坦言，中國食品國際化是一個漫長過程，只有進(jìn)入家樂福這樣的主流超市，才算完成了國際化。要邁出這一步，必須對市場進(jìn)行充分了解，中國企業(yè)也必須走向國際舞臺，參與這樣的測評大賽，和全球企業(yè)同場競技。

 

2019年春節(jié)頭一個月，良品鋪?zhàn)釉谏钲谡匍_發(fā)布會，啟動高端零食戰(zhàn)略。在這之前，這家企業(yè)已經(jīng)花了兩三年在做高端零食的準(zhǔn)備。2018年，良品鋪?zhàn)痈叨肆闶扯Y盒銷售額已經(jīng)是2015年的近3倍。

 

“這是一場馬拉松賽跑，企業(yè)要在生產(chǎn)、標(biāo)準(zhǔn)上做很大改觀。”趙剛說，良品鋪?zhàn)酉胍M(jìn)入歐洲市場，就要長期觀察、研究歐洲人的習(xí)慣和生活方式，研究歐盟標(biāo)準(zhǔn)，要認(rèn)真把市場研究透，才有機(jī)會叩開主流渠道。

 

他舉了個例子，像瓜子，中國人嗑瓜子喜歡大個的，美國人喜歡吃小瓜子，味道很重的那種，抓一把在嘴里嚼，再吐出來，這完全就是兩個不同的生活習(xí)慣。

 

趙剛說，現(xiàn)在的中國市場，和上個世紀(jì)六七十年代的日本很相似，企業(yè)處在一個兩級分化狀態(tài)：一種走優(yōu)衣庫的路子，高質(zhì)低價，大眾平價；一是走高端制造、高端品牌的路子。但這么多走優(yōu)衣庫路子的，最后就只出了一個優(yōu)衣庫。這條路子注定是一片紅海，良品鋪?zhàn)右獜募t海中跳出來，往高端轉(zhuǎn)型，不可能一個品牌既做高端又走平價路線，這就陷入了小米式困局，如此一來，企業(yè)研發(fā)、供應(yīng)鏈都要做深度調(diào)整。

 

目前，良品鋪?zhàn)釉诩庸きh(huán)節(jié)采用OEM模式，原材料把控成為最關(guān)鍵一環(huán)。良品鋪?zhàn)蝇F(xiàn)有44個原料基地，研發(fā)中的富硒紅棗，在新疆若羌鎖定了一塊專供基地，選擇品質(zhì)最好的黑棗；在云南和天目山建立了良品鋪?zhàn)雍颂覍倩?；巴基斯坦松子種植基地也正在推進(jìn)中。與良品鋪?zhàn)雍献鞯膰H貿(mào)易商，基本上都是各類原料的壟斷商，比如澳洲的MMI、南非金牌、美國派拉蒙等。

 

良品鋪?zhàn)拥倪x擇，對目前中國企業(yè)轉(zhuǎn)型升級具有借鑒意義。

 

一直以來，中國零售商品一貫執(zhí)行的是低價路線，低價帶來的后果是利潤低下，行業(yè)陷入惡性競爭，無力在研發(fā)和品牌塑造上投入。

 

良品鋪?zhàn)佣麻L楊紅春創(chuàng)業(yè)之前在科龍冰箱做業(yè)務(wù)，賣一車科龍冰箱的利潤，比不上西門子賣一臺的，這件事對他刺激很大，因?yàn)槲鏖T子產(chǎn)品質(zhì)量好，是真的舍得錢投入研發(fā)，正是因?yàn)橛凶銐虻睦麧?，才有錢做研發(fā)投入。

 

而具備了高品質(zhì)，才有征戰(zhàn)海外市場的資本，才能為企業(yè)筑起一條最寬的護(hù)城河。

 

目前，國際前十食品企業(yè)，銷售額都超過100億美金，中國市場上的千萬銷售額的規(guī)模以上食品企業(yè)，有16000家，像良品鋪?zhàn)舆@樣的頭部企業(yè)，去年營收也只破80億。

 

面對這樣一個極度分散的市場，良品鋪?zhàn)拥倪x擇是高端戰(zhàn)略和海外戰(zhàn)略并行，雖然現(xiàn)在海外銷售在良品鋪?zhàn)涌偁I收占比很少。

 

商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，2012年—2016年，中國零食行業(yè)出口，5年內(nèi)增長15.12%。2016年，零食行業(yè)出口交貨值為1574.67%，占總銷售產(chǎn)值比重為7.1%。

 

目前，消費(fèi)支出增長對中國經(jīng)濟(jì)增長的貢獻(xiàn)率已達(dá)到65%，當(dāng)接近天花板那一刻，每一個中國零售企業(yè)的思考和行動又是什么呢？

 

趙剛告訴齊魯晚報記者，良品鋪?zhàn)釉趪鴥?nèi)的原料供應(yīng)商得知良品鋪?zhàn)舆@次在歐洲滿載而歸，很興奮。優(yōu)質(zhì)原料是食品行業(yè)最重要一環(huán)，良品鋪?zhàn)拥漠a(chǎn)品能被米其林主廚認(rèn)可，在原料這塊，是不是也可以出海試一試？

 

15年前，正是華為啟動“備胎”戰(zhàn)略，成立海思公司以應(yīng)對可能發(fā)生的極限生存，最終使華為從美國的這次圍剿中突圍。

 

在面對不確定的黑天鵝，提前5年做準(zhǔn)備的良品鋪?zhàn)?，和提?/font>15年做準(zhǔn)備的華為，給了我們怎樣的啟示？